Le Marketing éthique, ça existe ?

Last updated on décembre 31, 2021

Mettre côte à côte “marketing” et “éthique”, je l’avoue, me fait grincer des dents. Je ne suis pas la seule. Peut-être que vous aussi, si vous avez une association ou une petite entreprise qui veut changer le monde en bien, vous vous sentez mal à l’aise à l’idée de devoir faire de la communication et essayer de vous vendre. Peut-être que vous avez l’impression que vous allez vous corrompre à jamais.

Quand on entend “marketing”, on pense à la pub, à la surconsommation et aux innombrables problèmes sociaux et environnementaux qui vont avec. Beaucoup d’entreprises ont des stratégies marketing agressives qui nous incitent à consommer des produits dont nous n’avons pas besoin, aux matériaux polluants, fabriqués dans des conditions de travail déplorables…

Alors, le marketing, c’est le diable ?

Si vous vendez des produits ou services, ou que vous avez un projet associatif, vous allez être obligés de communiquer pour vous faire connaître et que votre activité fleurisse… et c’est normal ! Nous allons essayer de comprendre dans cet article ce qu’est le marketing éthique et responsable, et surtout quand et comment il est possible d’en faire.

Marketing et éthique, le point définition

Le marketing est avant tout un outil

En farfouillant le net pour découvrir ce qu’est le marketing éthique, on trouve souvent cette définition du marketing : il s’agirait simplement de “donner le bon message, à la bonne personne, au bon moment”.

Cette vision me paraît un peu angélique. Je trouve la définition d’Éric Vernette, ancien président de l’Association française du marketing, plus honnête : « Le marketing est un ensemble de méthodes et moyens dont dispose une organisation pour créer, révéler et promouvoir de la valeur pour ses publics cibles en vue de réaliser ses objectifs ». Pourquoi plus honnête ? Parce que cette définition met en avant le fait qu’il y a bien des objectifs derrière une stratégie marketing qui vont au-delà de simplement toucher la bonne personne.

Et c’est là que réside la différence entre le marketing et le marketing éthique. Quels sont les objectifs de votre entreprise/association et quels moyens mettez-vous en œuvre pour y parvenir ?

Comment envisager l’éthique dans le marketing ?

Plusieurs siècles de philosophie morale ont mené à plein de visions différentes de l’éthique. Une chose est sûre : il n’y a pas de définition absolue. Certains associent l’éthique à l’ensemble des valeurs d’une personne (l’égalité entre les genres, le respect de l’environnement, la justice…). Mais, comme les valeurs peuvent être très différentes d’un individu à l’autre, en rester là paraît insuffisant quand on sait l’impact qu’a le marketing dans le monde.

On ne va pas apporter notre contribution au débat ici mais plutôt aborder de manière pragmatique comment on peut envisager l’éthique dans le marketing. Alex Carmona, consultante en webmarketing éthique et communication digitale, propose de se baser sur les 17 Objectifs de Développement Durables, établis par les Nations Unies, qui visent à « parvenir à un avenir meilleur et plus durable pour tous ». Parmi eux on trouve la lutte contre la pauvreté, les inégalités, le réchauffement climatique…

Alex Carmona en vient à proposer cette définition du marketing éthique et responsable : « transmettre le bon message en accord avec nos valeurs à la bonne personne, de manière à avoir un impact positif social, économique et environnemental ».

Le marketing éthique, c’est pour tout le monde ?

Une question qu’on peut légitimement se poser quand on voit à quel point s’engager est devenu un phénomène de mode. Toutes les multinationales semblent déterminées à montrer qu’elles s’engagent dans leur publicité.

Pour moi, la réponse est sans appel : non, tout le monde ne peut pas faire de marketing éthique (désolée si vous êtes le responsable com’ de Total ou Amazon et que vous passiez par là 🙂 ). Voyons les questions à se poser pour savoir si vous pouvez faire du marketing éthique.

Faites-vous partie du problème ?

Vous ne pouvez pas faire de “marketing éthique” si votre activité n’est pas éthique.

Vos produits, votre activité et votre manière de la gérer sont-ils en accord avec vos valeurs ? Est-ce qu’ils nuisent d’une manière ou d’une autre et, si oui, avez-vous la volonté d’y remédier ? Est-ce que vous répondez à de vrais besoins ? Ou encore : est-ce que vous exploitez des gens sous-payés à l’autre bout du monde ? Faites-vous de l’évasion fiscale ? 😉

Vous ne pouvez pas être parfait ou avoir un impact zéro, quoi que vous fassiez – ce serait irréaliste d’attendre ça de qui que ce soit. Mais, quelle que soit votre activité, c’est important que vous réfléchissiez à votre impact dans le monde, votre raison d’être, vos valeurs, et que vous soyez honnête avec vous-même.

Éthique ou washing ?

L’absence d’authenticité chez les entreprises est de plus en plus pointée du doigt par les citoyens, et c’est tant mieux ! Beaucoup ont l’air de penser que faire du marketing éthique est avant tout une grosse opération de communication. Il n’y a rien de mal à communiquer sur vos valeurs, au contraire ! Mais si vos belles paroles ne sont pas accompagnées d’actions, vous n’êtes pas dans l’éthique : vous faites ce qu’on appelle du washing.

Le washing est une technique de communication malhonnête qui consiste à proférer des messages engagés et progressistes pour se donner une belle image, tout en ayant des pratiques allant à contre-sens.

La forme de washing la plus connue est le greenwashing, utilisé par des entreprises tout sauf écologiques pour se donner une image “verte”. C’est le cas de Total qui, dans sa communication, se présente comme un acteur de la transition énergétique alors qu’en 2018, 90% de ses investissements allait dans les hydrocarbures.

Toutes les formes de luttes progressistes peuvent être détournées en washing. L’entreprise H&M s’est illustrée par son purplewashing en mettant à la vente des t-shirts estampillés “Feminist” tout en licenciant des ouvrières pour la simple raison qu’elles sont… tombées enceintes (d’après l’Asian Floor Wage Alliance).

Pour résumer, un marketing responsable doit avant tout venir d’une démarche honnête et authentique.

Pour un webmarketing responsable : la place des rédactrices web

L’éthique envers les rédactrices web

Il y a de grandes chances pour que la personne qui parle pour vous sur le net soit une rédactrice web.

Le métier de rédactrice web, comme beaucoup de métiers majoritairement féminins, est particulièrement dévalorisé. Quand elles ne sont pas payées au lance-pierre sur des plateformes de rédaction où elles ne touchent pas l’équivalent d’un SMIC horaire, elles galèrent à trouver des clients prêts à payer leurs services à leur juste valeur. Les offres d’emploi sont rares : Indeed est parsemé d’offres de stage qui ressemblent fortement à des emplois déguisés.

Pour résumer, elles sont souvent considérées comme de simples exécutantes.

Si vous souhaitez avoir une approche éthique du marketing, n’oubliez pas que votre rédactrice sera votre voix sur internet, la personne qui va parler pour vous. C’est elle qui va transmettre vos valeurs et informer votre audience, qui va vous faire connaître. Si vous essayez d’obtenir un service au rabais et de payer le moins possible… vous obtiendrez un résultat à la hauteur de ce que vous payez.

Si, en travaillant pour vous, une rédactrice touche à peine un SMIC horaire, elle n’aura pas le temps de faire des recherches approfondies et de peaufiner son article. C’est le cas de beaucoup de rédactrices qui doivent enchaîner les mots aux kilomètres pour survivre et c’est de l’exploitation. N’hésitez pas à jeter un coup d’œil à cet article de Marie qui approfondit la problématique des tarifs.

L’éthique de la rédactrice web

Quand on exerce le métier de rédactrice web SEO, on crée du contenu sur internet et on essaie de le rendre visible grâce au référencement naturel. Des personnes vont lire et être influencées par le contenu que l’on produit. Nous avons donc une double responsabilité :

• celle de choisir avec soin ce que l’on décide de mettre en avant,
• celle de ne pas écrire n’importe quoi !

Une rédactrice qui a des valeurs fortes peut refuser d’écrire pour certains clients.

Mais l’éthique réside aussi dans la qualité de l’écrit. Des articles renseignés, sourcés, originaux, qui apportent véritablement quelque chose à leurs lecteurs seront importants pour vous si vous souhaitez avoir une communication responsable et intègre. Heureusement, ça va aussi dans le sens des algorithmes Google pour le référencement naturel (mais pour ça, il faut accepter d’y mettre le prix, cf plus haut).

Conclusion

Pour conclure, je dirais que oui, il est possible de faire du marketing de manière éthique si le but est d’avoir un impact social, économique et environnemental positif. On ne peut pas nier que le développement de stratégies marketing extrêmement raffinées a permis à la société de consommation d’accomplir tous les ravages (environnementaux, sociaux, climatiques) que l’on sait.

Alors quoi, on arrête d’essayer de se vendre ? Non ! Les acteurs qui proposent des modèles alternatifs pour notre société, qui contribuent au changement ou simplement aident leur communauté à leur échelle doivent exister, se développer et donc… se faire connaître ! Et peut-être, doucement, à leur échelle, gagner un peu de terrain contre les multinationales.

Cet article a été rédigé par Émilie Pujol, dans le cadre d’un exercice de rédaction web pour la formation de David Gos.